- Vous investissez dans Google Ads, Meta Ads ou une autre plateforme publicitaire.
- Votre campagne attire des visiteurs.
- Mais où les envoyez-vous après le clic ?
- Sur votre page d'accueil ? Une page catégorie ? Une fiche produit ?
Ces pages peuvent parfaitement avoir leur rôle dans votre site.
Lorsqu'un visiteur arrive depuis une campagne publicitaire, l'envoyer vers une page générique peut créer une rupture entre la publicité et ce que vous souhaitez lui faire découvrir.
Une landing page permet justement de construire une expérience immersive.
Encore faut-il éviter certaines erreurs.
Erreur n°1 : envoyer systématiquement votre trafic publicitaire vers des pages génériques
- Votre site est conçu pour répondre à de nombreuses situations.
- Votre page d'accueil présente votre entreprise.
- Vos pages catégories permettent de parcourir votre offre.
- Vos fiches produits présentent vos produits et permettent de les acheter.
Une campagne publicitaire répond généralement à une intention beaucoup plus précise.
Une personne peut cliquer sur une publicité parce qu'elle a été attirée par :
- un produit ;
- une offre ;
- un problème ;
- un bénéfice ;
- une promotion ;
- un événement ;
- une proposition particulière.
Si elle arrive ensuite sur une page qui lui présente l'ensemble de votre entreprise, vous lui demandez de retrouver elle-même ce qui l'avait intéressée.
C'est comme envoyer un jeune conducteur sur un rond-point particulièrement complexe sans lui indiquer quelle sortie prendre.
Il y a beaucoup de possibilités.
Mais ce n'est pas forcément ce dont il a besoin.
Le problème n'est donc pas que votre page d'accueil soit mauvaise. C'est qu'elle n'a pas nécessairement été conçue pour poursuivre la promesse précise de votre publicité.
Pourquoi une page d'accueil n'est pas toujours adaptée à une campagne publicitaire ?
Votre page d'accueil doit généralement présenter votre entreprise dans son ensemble.
Elle peut contenir :
- plusieurs offres ;
- plusieurs catégories ;
- différents profils de clients ;
- plusieurs appels à l'action ;
- votre présentation ;
- vos contenus ;
- vos services.
C'est utile pour quelqu'un qui souhaite découvrir votre entreprise.
Cela peut être contre-productif lorsqu'une personne vient d'une publicité avec une attente très précise.
Elle doit alors parcourir plusieurs informations avant de trouver ce qui l'intéresse.
Plus vous lui demandez de chercher, plus vous ajoutez de friction au parcours.
Une landing page permet au contraire de supprimer une partie de ces détours.
Pourquoi une page catégorie peut également créer une rupture ?
Le problème est similaire.
Une page catégorie présente généralement plusieurs produits ou plusieurs solutions.
Elle est conçue pour permettre au visiteur de comparer et de choisir.
Votre publicité a peut-être déjà fait ce travail de sélection.
Vous avez ciblé une audience précise et présenté une offre précise.
Pourquoi lui demander ensuite de parcourir toute une catégorie ?
Une landing page permet de poursuivre directement le message de la campagne.
La publicité sélectionne une promesse. La landing page développe cette promesse.
Et pourquoi une fiche produit n'est-elle pas toujours la meilleure destination ?
C'est un point particulièrement important en acquisition.
Une fiche produit est principalement conçue pour faciliter la décision d'achat autour d'un produit identifié.
Une landing page peut avoir une autre fonction : transformer un visiteur qui n'était pas nécessairement venu avec l'intention d'acheter en prospect ou en client.
La différence est importante.
- Imaginez une personne qui consulte tranquillement son fil Instagram.
- Elle découvre votre publicité.
- Votre produit attire son attention.
- Elle clique.
- Quelques secondes plus tard, elle arrive sur une fiche produit où le prix est l'une des premières informations qu'elle rencontre.
Elle n'a peut-être pas encore compris :
- quel problème votre produit résout ;
- pourquoi il est différent ;
- quels bénéfices il apporte ;
- pourquoi cette offre lui correspond ;
- pourquoi elle devrait lui accorder de la valeur.
Et pourtant, elle doit déjà évaluer son prix.
Le prix n'a pas la même perception avant et après la valeur
Prenons une situation simple.
- Vous rencontrez quelqu'un qui s'intéresse à votre produit.
- Il vous demande ce que vous proposez.
- Vous lui répondez immédiatement par un prix, sans lui expliquer ce que le produit apporte.
Même si votre prix est objectivement correct, la personne ne dispose pas encore des éléments nécessaires pour l'évaluer.
Elle peut donc simplement le considérer comme trop élevé.
Une landing page permet de construire cette perception progressivement.
Elle peut présenter :
- Le problème → la solution → les bénéfices → les preuves → l'offre → le prix → l'action
Le prix arrive alors dans un contexte où la personne comprend mieux ce qu'elle achète.
Cela ne signifie évidemment pas qu'il faut cacher le prix.
Le prix peut même être un élément important de la conversion lorsqu'il est présenté dans le bon contexte.
Cela signifie que la présentation de la valeur doit être cohérente avec l'objectif de la page et avec le niveau de connaissance du visiteur.
Page produit et landing page ne remplissent pas exactement le même rôle
Il ne faut surtout pas en déduire qu'une page produit est inutile.
Au contraire.
Elle répond à un autre moment du parcours.
Une page produit facilite l'achat.
Le visiteur connaît déjà le produit. Il peut vouloir :
- vérifier ses caractéristiques ;
- consulter le prix ;
- choisir une variante ;
- regarder les avis ;
- connaître les conditions de livraison ;
- acheter.
Une landing page peut davantage travailler la conversion d'un prospect
Elle peut être construite autour :
- d'une cible ;
- d'un problème ;
- d'une proposition de valeur ;
- de bénéfices ;
- de preuves ;
- d'objections ;
- d'une offre ;
- d'un appel à l'action.
On peut donc simplifier la différence ainsi :
- Page produit : faciliter une décision d'achat autour d'un produit identifié.
- Landing page : construire et accompagner une décision autour d'une offre, d'un problème ou d'une audience spécifique.
Les deux peuvent parfaitement coexister.
Erreur n°2 : Une landing page permet de parler à une cible précise
C'est l'un de ses principaux avantages.
Votre entreprise peut avoir plusieurs profils de clients.
Ils peuvent acheter le même produit ou utiliser le même service, mais pour des raisons complètement différentes.
Prenons l'exemple d'une salle de sport.
Elle peut accueillir :
- des sportifs recherchant la performance ;
- des personnes souhaitant perdre du poids ;
- des personnes plus âgées souhaitant entretenir leur condition physique.
La salle et ses équipements restent les mêmes. Mais les attentes ne sont pas les mêmes.
Pour un sportif
La communication peut mettre en avant :
- les équipements ;
- la performance ;
- l'accompagnement ;
- les espaces d'entraînement ;
- les programmes spécialisés.
Pour une personne souhaitant perdre du poids
Le message peut davantage porter sur :
- l'accompagnement ;
- la progression ;
- les résultats recherchés ;
- la simplicité du programme ;
- la motivation.
Pour une personne plus âgée
Le discours peut davantage insister sur :
- la douceur ;
- l'accompagnement ;
- la mobilité ;
- l'entretien physique ;
- l'adaptation des exercices.
La salle de sport n'a pas changé. Mais la manière de présenter sa valeur change selon la personne à laquelle elle s'adresse.
C'est précisément ce qu'une landing page permet de faire.
Erreur n°3 : Une seule landing page pour tout le monde
Créer une landing page est une bonne première étape.
Considérer qu'une seule page doit répondre à toutes vos audiences, toutes vos offres et tous vos messages peut rapidement limiter vos possibilités.
Si vous avez plusieurs cibles réellement différentes, vous pouvez créer plusieurs parcours.
Par exemple :
- Campagne A → Landing page A → Offre A
- Campagne B → Landing page B → Offre B
Le produit ou le service peut être identique. Ce qui change, c'est la manière de le présenter.
Vous pouvez alors adapter :
- la proposition de valeur ;
- les arguments ;
- le ton ;
- les visuels ;
- les bénéfices ;
- les preuves ;
- l'offre ;
- l'appel à l'action.
Mais plusieurs landing pages ne signifient pas forcément plusieurs cibles
Il est également possible de créer plusieurs landing pages pour une même audience.
Pourquoi ? Parce que vous ne savez pas toujours à l'avance quelle proposition ou quelle structure sera la plus efficace.
L'objectif n'est pas de créer plusieurs pages simplement pour en avoir plusieurs. Il est de tester une hypothèse précise et de comparer les résultats.
Vous pouvez tester différentes approches :
- deux propositions de valeur ;
- deux accroches ;
- deux structures ;
- deux offres ;
- deux angles de communication.
Une première landing page vous donne une hypothèse.
Une deuxième peut vous permettre de vérifier si une autre approche fonctionne mieux.
La donnée permet ensuite d'orienter les optimisations.
Une landing page est aussi un outil d'apprentissage
C'est une dimension souvent sous-estimée.
Votre landing page ne sert pas uniquement à convertir.
Elle peut également vous aider à mieux comprendre votre audience.
- Quels arguments attirent l'attention ?
- Quelles objections reviennent ?
- Quels bénéfices semblent les plus importants ?
- Quelle proposition génère le plus d'engagement ?
- Quel appel à l'action fonctionne le mieux ?
Vous pouvez ensuite utiliser ces enseignements pour améliorer progressivement vos campagnes et vos pages.
La landing page devient alors un véritable outil d'expérimentation.
Erreur n°4 : Ne multipliez pas les landing pages sans stratégie
Créer plusieurs pages n'est pas une fin en soi.
Si vous créez dix landing pages sans savoir :
- pourquoi elles sont différentes ;
- à quelle audience elles s'adressent ;
- quelle hypothèse vous testez ;
- quelle action vous attendez ;
- comment vous allez mesurer leur performance ;
vous risquez simplement de multiplier la complexité.
La bonne question n'est donc pas :
« Combien de landing pages dois-je avoir ? »
Mais plutôt :
« Quels parcours dois-je créer pour mes différentes audiences, offres et hypothèses ? »
Erreur n°5 : Une landing page doit être construite autour d'un objectif
Chaque landing page devrait avoir une fonction claire.
Elle peut chercher à :
- générer une demande de devis ;
- obtenir un formulaire ;
- provoquer une prise de rendez-vous ;
- vendre une offre ;
- obtenir une inscription ;
- télécharger une ressource.
Cela rejoint une règle fondamentale de la conception d'une landing page :
- Une page → un objectif → une action principale.
Plus vous ajoutez d'objectifs différents, plus vous risquez de disperser l'attention du visiteur.
Les deux erreurs à retenir
Si vous utilisez des campagnes publicitaires, retenez surtout ces deux erreurs.
1. Envoyer systématiquement vos publicités vers vos pages existantes
Page d'accueil, catégorie ou fiche produit peuvent être pertinentes dans certains contextes.
Mais elles ne sont pas automatiquement la meilleure destination pour une campagne.
Lorsque la publicité porte une promesse précise, votre page d'arrivée doit pouvoir poursuivre cette promesse.
2. Utiliser une seule landing page pour toutes vos audiences
Si vos clients ont des besoins, des motivations ou des objections différentes, une seule page peut difficilement parler avec la même précision à tout le monde.
Des landing pages adaptées permettent de construire des parcours plus pertinents.
Ce qu'il faut retenir
Une landing page n'est pas simplement une autre page de votre site.
Elle peut être conçue spécifiquement pour prolonger une campagne, répondre à une promesse et accompagner une audience vers une action précise.
Évitez donc de penser :
- « J'ai un site, donc je vais envoyer mes publicités vers mon site. »
Pensez plutôt :
- « J'ai une audience, une promesse et un objectif. Quelle expérience dois-je construire entre le clic et la conversion ? »
Ce changement de raisonnement permet de ne plus considérer la landing page comme une simple destination après le clic, mais comme un élément à part entière de votre stratégie d'acquisition.
Votre publicité attire. Votre landing page convainc. Votre offre transforme.
Et lorsque ces trois éléments sont pensés ensemble, chaque euro investi dans l'acquisition peut être exploité dans de meilleures conditions.
Fondateur & CEO de Smarketing Agency, je partage mes analyses terrain, méthodes et retours d’expérience autour de l’acquisition, la prospection automatisée et l'activation des opportunités commerciales.
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