Pendant longtemps, la publicité digitale reposait principalement sur un principe simple :
- Attendre qu'un prospect recherche un produit ou un service sur Google.
Cette approche fonctionne toujours très bien.
C'est notamment le rôle des campagnes Search.
Mais un problème subsiste.
- Que faire lorsque votre futur client n'effectue pas encore de recherche ?
- Comment toucher une personne qui n'a pas encore formulé son besoin sur Google ?
C'est précisément à cette problématique que répondent les campagnes Demand Gen.
Tous les prospects ne recherchent pas immédiatement une solution
Lorsqu'un dirigeant recherche une agence marketing, un logiciel CRM ou un nouveau prestataire, il ne passe pas systématiquement à l'action immédiatement.
Son parcours est souvent plus long.
Avant de rechercher une solution, il peut :
- consulter du contenu ;
- regarder des vidéos ;
- comparer des méthodes ;
- s'informer sur un sujet ;
- suivre des entreprises de son secteur.
À ce stade, le besoin existe parfois déjà.
Mais il n'est pas encore exprimé sur un moteur de recherche.
C'est ce que l'on appelle la phase de découverte.
Le Search capte la demande. Demand Gen aide à la créer.
C'est probablement la meilleure façon de comprendre la différence.
Les campagnes Search
Les annonces apparaissent lorsqu'un utilisateur effectue une recherche.
Par exemple :
L'intention existe déjà. L'utilisateur cherche activement une solution.
Les campagnes Demand Gen
Les annonces apparaissent avant cette recherche.
L'objectif consiste à susciter :
- la curiosité ;
- l'intérêt ;
- la considération.
Autrement dit :
Demand Gen permet de toucher des prospects qui pourraient devenir clients demain.
Où les campagnes Demand Gen diffusent-elles ?
L'une des forces de Demand Gen repose sur son accès à plusieurs environnements Google particulièrement engageants.
YouTube
Les annonces peuvent apparaître au sein de l'écosystème YouTube.
La vidéo permet alors :
- de présenter une offre ;
- d'expliquer un problème ;
- de démontrer une solution ;
- de créer une relation avec l'audience.
Discover
Google Discover est le flux de recommandations présent sur :
- Android ;
- Google Chrome ;
- l'application Google.
Les utilisateurs y découvrent des contenus correspondant à leurs centres d'intérêt.
Gmail
Les annonces peuvent également apparaître dans Gmail.
Cela permet de toucher des utilisateurs directement dans leur environnement quotidien.
Pourquoi Google a créé Demand Gen ?
Pendant plusieurs années, Google proposait principalement :
Le problème était simple.
- Les comportements des internautes évoluaient.
- Les utilisateurs passaient davantage de temps à découvrir du contenu qu'à effectuer des recherches.
Parallèlement, les réseaux sociaux développaient fortement leurs capacités de ciblage.
Demand Gen est la réponse de Google à cette évolution.
L'objectif est de permettre aux entreprises de développer leur visibilité auprès d'audiences qualifiées avant même la phase de recherche.
Dans quels cas utiliser Demand Gen ?
Cette campagne est particulièrement intéressante lorsque :
Vous souhaitez développer votre visibilité
Faire découvrir votre entreprise à de nouvelles audiences.
Vous lancez une nouvelle offre
Présenter un produit ou un service encore peu connu.
Vous disposez de contenus visuels attractifs
Images, carrousels, vidéos ou témoignages clients.
Vous souhaitez compléter vos campagnes Search
Le Search capte les intentions existantes.
Demand Gen contribue à alimenter le haut du tunnel de conversion.
Demand Gen et Performance Max : quelles différences ?
Les deux campagnes utilisent l'intelligence artificielle de Google.
Mais leur logique reste différente.
Performance Max
Recherche principalement la conversion.
Elle diffuse sur l'ensemble de l'inventaire Google afin d'obtenir le plus de résultats possible.
Demand Gen
Recherche l'engagement et la création de demande.
L'objectif est davantage de développer une audience qualifiée qui pourra ensuite progresser dans le parcours d'achat.
Les deux approches sont souvent complémentaires.
Demand Gen et les réseaux sociaux : une logique proche
Pour beaucoup d'entreprises, Demand Gen ressemble à certaines campagnes diffusées sur Facebook ou Instagram.
La logique est effectivement proche.
Dans les deux cas :
- l'utilisateur ne recherche pas activement votre offre ;
- vous captez son attention pendant sa navigation ;
- vous cherchez à susciter un intérêt.
La différence réside principalement dans l'écosystème Google et dans les signaux comportementaux utilisés pour le ciblage.
Les éléments clés pour réussir une campagne Demand Gen
La réussite d'une campagne repose généralement sur plusieurs facteurs.
Des visuels de qualité
L'image ou la vidéo constitue souvent le premier point de contact avec votre audience.
Un message clair
L'utilisateur doit comprendre rapidement :
- le problème ;
- la solution ;
- le bénéfice.
Une offre attractive
Même la meilleure campagne ne compensera jamais une offre peu convaincante.
Un suivi des performances
Les campagnes Demand Gen nécessitent :
- du tracking ;
- de l'analyse ;
- des optimisations régulières.
Ce qu'il faut retenir
Toutes les entreprises ne peuvent pas compter uniquement sur les recherches Google pour développer leur activité.
Une partie des futurs clients n'est pas encore prête à acheter.
Elle est simplement en phase de découverte.
Les campagnes Demand Gen permettent justement de toucher ces audiences avant qu'elles ne formulent leur besoin.
Associées au Search, au remarketing et à une stratégie de contenu cohérente, elles deviennent un levier puissant pour développer la visibilité et générer de nouvelles opportunités commerciales.
Vous souhaitez intégrer Demand Gen dans votre stratégie d'acquisition ?
Smarketing Agency accompagne les entreprises dans la mise en place de campagnes Google Ads, Demand Gen, YouTube Ads et stratégies d'acquisition orientées croissance.
Fondateur & CEO de Smarketing Agency, je partage mes analyses terrain, méthodes et retours d’expérience autour de l’acquisition, la prospection automatisée et l'activation des opportunités commerciales.
À propos de Smarketing Agency
Nous partageons ici des analyses, méthodes et retours terrain autour de l’acquisition, la prospection automatisée, l'activation CRM et l’optimisation de la conversion pour aider les TPE et PME à structurer leur croissance.
Demandez un audit gratuit
Vous souhaitez appliquer nos solutions de croissance à votre activité ? Nous analysons vos enjeux d’acquisition, de prospection ou de activation CRM pour identifier les actions prioritaires à activer rapidement.