YouTube est aujourd'hui l'une des plateformes publicitaires les plus puissantes pour développer la visibilité d'une entreprise, générer des prospects ou accompagner une stratégie de marketing de croissance.
Mais une erreur revient souvent :
- Lancer une campagne YouTube Ads sans choisir le format adapté à son objectif.
En réalité, chaque format répond à un besoin différent.
- Certains sont conçus pour développer la notoriété d'une marque.
- D'autres permettent de générer du trafic vers un site internet.
- D'autres encore sont pensés pour accompagner une stratégie de conversion ou de remarketing.
Avant de lancer une campagne, il est donc essentiel de comprendre quel format utiliser selon le résultat recherché.
Toutes les vidéos YouTube ne poursuivent pas le même objectif
Une campagne vidéo performante ne commence pas par la création d'une vidéo.
Elle commence par une question simple :
Quel est l'objectif de la campagne ?
Souhaitez-vous :
- faire connaître votre entreprise ?
- présenter une offre ?
- générer des prospects ?
- recibler des visiteurs ?
- augmenter vos ventes ?
La réponse déterminera le format publicitaire à privilégier.
Objectif n°1 : développer la notoriété de votre entreprise
Lorsqu'une entreprise cherche à gagner en visibilité, l'objectif principal est d'être vue par le plus grand nombre de personnes qualifiées.
Dans ce contexte, plusieurs formats sont particulièrement efficaces.
Le format Bumper
Le format Bumper est une vidéo publicitaire très courte.
Sa durée est limitée à 6 secondes.
L'utilisateur ne peut pas ignorer la publicité.
L'objectif n'est pas de vendre immédiatement mais de favoriser la mémorisation de la marque.
Ce format est particulièrement utilisé pour :
- lancer une marque ;
- promouvoir un événement ;
- renforcer la présence d'une entreprise sur son marché.
Exemple concret
Une agence marketing de croissance qui ouvre à Soissons ou une entreprise qui lance un nouveau service peut utiliser ce format pour augmenter rapidement sa visibilité auprès d'une audience locale.
Le format InStream non désactivable
Ce format apparaît avant ou pendant une vidéo YouTube.
Contrairement aux publicités classiques, l'utilisateur ne peut pas passer l'annonce.
La durée maximale est généralement comprise entre 15 et 30 secondes.
Il permet de raconter une histoire plus complète et de développer davantage l'image de marque.
Le format Masthead
Le Masthead correspond à la bannière publicitaire affichée tout en haut de la page d'accueil YouTube.
C'est l'un des formats les plus visibles de la plateforme.
Il est principalement utilisé par les grandes entreprises lors :
- d'un lancement produit ;
- d'une opération commerciale ;
- d'un événement majeur.
Objectif n°2 : susciter l'intérêt et générer du trafic
Une fois la visibilité acquise, il faut transformer l'attention en intérêt.
L'objectif est alors d'inciter l'utilisateur à en savoir davantage.
Le format InStream désactivable
Ce format apparaît avant ou pendant une vidéo YouTube
C'est le format YouTube Ads le plus utilisé.
L'annonce peut être ignorée après 5 secondes.
La durée maximale est idéalement comprise entre 20 et 30 secondes.
L'annonceur ne paie généralement que lorsqu'un utilisateur regarde une partie significative de la vidéo ou interagit avec celle-ci.
Ce format permet :
- de présenter une offre ;
- d'expliquer un service ;
- d'inciter à visiter un site internet ;
- de générer des prospects.
Pour de nombreuses PME, c'est souvent le meilleur point d'entrée sur YouTube Ads.
Exemple concret
Une agence marketing peut utiliser ce format pour présenter son offre en moins de 30 secondes puis rediriger les visiteurs vers une page de prise de rendez-vous.
Le format In-Feed
Anciennement appelé Discovery.
L'annonce apparaît directement dans les résultats de recherche YouTube ou dans les recommandations de vidéos.
L'utilisateur choisit volontairement de cliquer pour regarder le contenu.
Ce format fonctionne particulièrement bien pour :
- les démonstrations ;
- les études de cas ;
- les contenus pédagogiques ;
- les vidéos de présentation.
Objectif n°3 : générer des prospects ou des ventes
Contrairement aux idées reçues, YouTube n'est plus uniquement un levier de notoriété.
La plateforme peut aujourd'hui générer des demandes de devis, des prises de rendez-vous ou des ventes.
Le format InStream désactivable orienté conversion
Associé à une landing page performante, ce format peut devenir un véritable levier d'acquisition.
L'objectif est alors de :
- capter l'attention ;
- qualifier le besoin ;
- rediriger l'utilisateur vers une page dédiée.
Pour obtenir de bons résultats, les premières secondes sont essentielles.
L'utilisateur doit immédiatement comprendre :
- ce que vous proposez ;
- à qui vous vous adressez ;
- pourquoi il devrait poursuivre le visionnage.
Objectif n°4 : recibler les visiteurs qui ne sont pas passés à l'action
C'est probablement l'un des usages les plus sous-estimés de YouTube Ads.
Une entreprise peut diffuser des vidéos uniquement aux personnes qui :
- ont visité son site internet ;
- ont consulté une page produit ;
- ont téléchargé un document ;
- ont regardé une précédente vidéo ;
- ont interagi avec sa chaîne YouTube.
On parle alors de remarketing vidéo.
Cette approche permet de rester présent dans l'esprit du prospect tout au long de son parcours d'achat.
Quel format choisir pour une TPE PME ?
Dans la majorité des cas, nous recommandons :
Pour développer la visibilité
- Masthead
- Bumper
- InStream non désactivable
Pour générer du trafic sur site
- InStream désactivable
- In-Feed
Pour obtenir des clients
- In-Feed
- InStream désactivable
- Remarketing vidéo
Pour accompagner une stratégie full funnel
Combiner :
- notoriété ;
- considération ;
- conversion ;
- remarketing.
C'est souvent cette approche qui produit les meilleurs résultats sur le long terme.
| Objectif | Format recommandé | Niveau du funnel |
|---|---|---|
| Faire connaître son entreprise | Bumper | TOFU |
| Développer sa notoriété | InStream non désactivable | TOFU |
| Susciter l'intérêt | In-Feed | MOFU |
| Générer du trafic | InStream désactivable | MOFU |
| Générer des prospects | InStream désactivable | BOFU |
| Recibler les visiteurs | Remarketing vidéo | BOFU |
Tous les formats YouTube ne poursuivent pas le même objectif. Une campagne performante consiste généralement à associer plusieurs formats selon l'étape du parcours d'achat visée.
Pourquoi nous utilisons rarement un seul format YouTube Ads
Une erreur fréquente consiste à chercher le format miracle.
En pratique, les campagnes les plus performantes reposent souvent sur plusieurs formats complémentaires.
Par exemple :
- une campagne Bumper pour développer la mémorisation de la marque ;
- une campagne InStream désactivable pour présenter l'offre ;
- une campagne de remarketing vidéo pour recibler les visiteurs du site.
Cette approche permet d'accompagner progressivement les prospects depuis la découverte jusqu'à la prise de contact.
C'est également la raison pour laquelle YouTube Ads s'intègre particulièrement bien dans une stratégie marketing full funnel.
Le format n'est qu'une partie de l'équation
Choisir le bon format est important.
Mais la performance dépend également :
- de la qualité de la vidéo ;
- de l'accroche des premières secondes ;
- du ciblage des audiences ;
- de la page de destination ;
- du suivi des performances.
Une campagne YouTube Ads performante repose avant tout sur la cohérence entre le message, l'audience et l'objectif recherché.
YouTube Ads : un levier désormais incontournable pour les entreprises
Longtemps considéré comme un simple canal de notoriété, YouTube est aujourd'hui capable d'intervenir à toutes les étapes du parcours d'achat.
De la découverte d'une marque jusqu'à la conversion, les différents formats permettent d'accompagner progressivement les prospects vers une prise de contact ou une vente.
L'enjeu n'est donc pas de choisir le format le plus populaire.
L'enjeu est de choisir celui qui correspond réellement à votre objectif marketing de croissance.
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