Optimisation de la conversion : les principes clés

Définition, principes et méthodes pour transformer davantage de visiteurs en clients.

Vous avez un site internet, vous générez du trafic, mais une partie de vos visiteurs repart sans réaliser l'action que vous attendez ?

C'est là qu'intervient l'optimisation de la conversion.

Une conversion correspond à une action réalisée par un visiteur et considérée comme importante pour votre activité.

Cela peut être :

• acheter un produit ;
• demander un devis ;
• remplir un formulaire ;
• prendre rendez-vous ;
• s'inscrire à une newsletter ;
• télécharger un document ;
• créer un compte.

La conversion dépend donc de votre objectif.

L'optimisation de la conversion, souvent appelée CRO (Conversion Rate Optimization), consiste à améliorer votre site pour qu'une plus grande proportion de vos visiteurs réalise l'action recherchée.

En pratique, le CRO consiste à identifier ce qui empêche vos visiteurs d'aller au bout de leur parcours, puis à améliorer progressivement votre site pour faciliter leur décision.

Son objectif peut se résumer simplement :

• Obtenir davantage de résultats avec le trafic que vous avez déjà.

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Qu'est-ce que le taux de conversion ?

Le taux de conversion permet de mesurer la proportion de visiteurs qui réalisent une conversion.

La formule est simple :

• Taux de conversion = nombre de conversions ÷ nombre de visiteurs × 100

Par exemple, si 1 000 personnes visitent votre site et que 30 réalisent l'action que vous recherchez :

• 30 ÷ 1 000 × 100 = 3 %

Votre taux de conversion est donc de 3 %.

Mais attention : il n'existe pas un « bon taux de conversion » universel.

Un taux de conversion doit être interprété en fonction :

• de votre activité ;
• de votre offre ;
• de votre trafic ;
• de votre objectif ;
• de votre parcours client.

L'enjeu n'est donc pas nécessairement d'atteindre un taux précis.

L'enjeu est de faire progresser votre propre performance.

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Pourquoi l'optimisation de la conversion est-elle devenue si importante ?

Pendant longtemps, développer un site internet pouvait principalement consister à chercher davantage de visiteurs.

Plus de visiteurs signifiaient potentiellement plus de clients.

Mais cette logique a une limite :

• si votre site transforme mal vos visiteurs en clients, acheter davantage de trafic ne règle pas nécessairement le problème.

Imaginez que vous dépensiez 1 000 € pour générer 10 ventes.

Si vous parvenez à améliorer votre site et à obtenir 13 ventes avec le même volume de trafic, vous avez créé davantage de chiffre d'affaires sans avoir nécessairement augmenté votre budget d'acquisition.

C'est là que l'optimisation de la conversion devient intéressante.

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Du développement du trafic à l'optimisation de chaque visite

On peut schématiquement distinguer plusieurs grandes phases dans le développement du commerce en ligne.

Au début, le marché était encore jeune.

Les entreprises présentes sur internet pouvaient bénéficier d'une croissance importante du nombre de consommateurs découvrant progressivement l'achat en ligne.

Puis les grandes plateformes publicitaires et les réseaux sociaux ont permis aux marques de toucher beaucoup plus facilement leurs prospects.

Il est devenu possible d'investir dans la publicité pour générer rapidement du trafic vers son site.

Aujourd'hui, le contexte est différent.

Le commerce en ligne est devenu beaucoup plus mature et le nombre d'acteurs présents sur internet a considérablement augmenté.

Les entreprises doivent donc souvent composer avec davantage de concurrence pour capter l'attention des mêmes consommateurs.

Cela crée une nouvelle contrainte :

Il ne suffit plus de faire venir des visiteurs. Il faut aussi mieux exploiter chaque visite.

Si deux entreprises dépensent 1 000 € pour générer un même volume de trafic, celle qui transforme davantage de visiteurs en clients peut obtenir davantage de résultats avec un investissement comparable.

C'est l'une des raisons pour lesquelles l'optimisation de la conversion prend autant d'importance.

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Les 4 avantages d'une meilleure conversion

Améliorer votre taux de conversion ne consiste pas uniquement à obtenir quelques ventes supplémentaires.

Les effets peuvent se répercuter sur plusieurs aspects de votre activité.

1. Améliorer la rentabilité de vos campagnes publicitaires

Prenons un exemple.

1. Vous investissez 2 000 € dans vos campagnes publicitaires et générez 20 ventes.
2. Vous améliorez ensuite votre site et obtenez 25 ventes avec un volume de trafic similaire.

Votre coût d'acquisition par vente diminue.

Vous pouvez alors potentiellement réinvestir une partie des revenus supplémentaires dans votre acquisition.

L'amélioration de votre conversion peut donc renforcer la rentabilité de vos campagnes.

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2. Augmenter la valeur de chaque commande

Une bonne expérience peut également favoriser l'achat de produits ou services complémentaires.

Imaginez un site qui vend des équipements de randonnée.

Un client qui achète une tente peut également avoir besoin :

• d'un tapis de sol ;
• d'une lampe ;
• d'un sac de rangement ;
• d'accessoires complémentaires.

Si le site présente clairement ces produits au bon moment, le montant de la commande peut augmenter.

Vous n'avez donc pas nécessairement besoin de générer davantage de commandes pour augmenter votre chiffre d'affaires.

Vous pouvez également augmenter la valeur moyenne de chaque commande.

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3. Donner envie aux clients de revenir

Une expérience simple, claire et rassurante peut également favoriser le retour des clients.

Imaginez deux sites proposant le même produit.

Sur le premier :

• les informations sont faciles à trouver ;
• la navigation est fluide ;
• les conditions de livraison sont claires ;
• le paiement est simple ;
• le client sait à quoi s'attendre.

Sur le second :

• les informations sont difficiles à trouver ;
• le parcours est compliqué ;
• les conditions sont peu visibles ;
• le paiement comporte plusieurs étapes inutiles.

À produit équivalent, l'expérience peut influencer la perception de la marque.

Une bonne expérience peut donc contribuer non seulement à la conversion initiale, mais également à la fidélisation.

Vous pouvez alors travailler simultanément :

• le taux de conversion ;
• la valeur moyenne des commandes ;
• la récurrence d'achat ;
• la valeur générée par un client dans le temps.

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4. Améliorer indirectement la qualité de votre expérience SEO

L'optimisation de la conversion n'est pas une technique SEO à proprement parler.

Vous ne devez donc pas chercher à augmenter votre taux de conversion uniquement pour obtenir de meilleures positions dans Google.

En revanche, de nombreux travaux réalisés dans une démarche CRO peuvent également améliorer l'expérience proposée aux visiteurs :

• pages plus rapides ;
• informations plus claires ;
• navigation plus simple ;
• contenu mieux organisé ;
• meilleure expérience mobile.

Ces améliorations peuvent être bénéfiques à la fois pour vos visiteurs et pour la qualité globale de votre site.

CRO et SEO peuvent donc se compléter, même s'ils poursuivent des objectifs différents.

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L'optimisation de la conversion est un travail cumulatif

L'une des idées importantes à comprendre est qu'il n'existe généralement pas une seule modification magique qui transforme les performances d'un site.

L'amélioration vient souvent d'une succession de petits progrès.

Vous pouvez par exemple :

• améliorer la vitesse du site ;
• simplifier un formulaire ;
• clarifier une proposition ;
• améliorer les informations produit ;
• faciliter la navigation ;
• ajouter un moyen de paiement pertinent ;
• mieux présenter les garanties ;
• améliorer les appels à l'action.

Pris séparément, certains changements peuvent sembler modestes.

Mais leur accumulation peut avoir un impact important.

C'est pourquoi le CRO doit davantage être considéré comme une démarche d'amélioration continue que comme une intervention ponctuelle.

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Quelles pages optimiser en priorité ?

Toutes les pages de votre site n'ont pas nécessairement la même importance.

Si vous disposez de ressources limitées, commencez par les pages qui peuvent avoir le plus d'impact sur votre objectif final.

Pour un site e-commerce, nous pouvons généralement raisonner ainsi.

1. Les pages produits

C'est souvent le premier endroit à examiner.

Vous pouvez avoir réussi à attirer beaucoup de visiteurs sur une page produit.

Mais si celle-ci ne répond pas aux questions du visiteur, ne présente pas correctement le produit ou ne rassure pas suffisamment, une partie du trafic peut repartir sans acheter.

Il faut notamment examiner :

• les informations disponibles ;
• les photos ;
• le prix ;
• les bénéfices du produit ;
• les éléments de réassurance ;
• les avis ;
• les options ;
• les appels à l'action.

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2. Le tunnel de conversion

Une personne peut être convaincue par votre produit et pourtant abandonner avant de finaliser son achat.

Le parcours d'achat mérite donc une attention particulière.

Vous pouvez notamment examiner :

• le panier ;
• les frais de livraison ;
• les moyens de paiement ;
• les informations demandées ;
• la création de compte ;
• les étapes du paiement ;
• les messages d'erreur.

Chaque étape supplémentaire peut représenter une occasion pour le visiteur d'abandonner.

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3. Les pages catégories

Les pages catégories jouent un rôle important dans la découverte des produits.

Elles doivent permettre au visiteur de trouver rapidement ce qu'il recherche.

Vous pouvez notamment travailler :

• les filtres ;
• le classement des produits ;
• les visuels ;
• les informations affichées ;
• la navigation ;
• la recherche interne.

Ces pages peuvent également recevoir du trafic provenant des moteurs de recherche.

Elles constituent donc parfois une porte d'entrée importante vers votre site, et pas uniquement une étape intermédiaire avant une page produit.

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4. La page d'accueil

La page d'accueil reste importante, mais elle n'est pas nécessairement la première page à optimiser.

Pourquoi ? Parce que beaucoup de visiteurs arrivent directement sur des pages plus profondes du site :

• page produit ;
• catégorie ;
• article ;
• landing page ;
• page service.

La page d'accueil joue davantage un rôle de présentation et d'orientation.

Elle doit permettre de comprendre rapidement votre activité et de diriger les visiteurs vers les parties importantes du site.

Mais si votre objectif est d'obtenir rapidement des gains de conversion, il peut être plus intéressant de commencer par les pages directement liées à la décision d'achat.

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La pyramide de l'optimisation de la conversion

Pour prioriser vos actions, vous pouvez également utiliser une logique en plusieurs niveaux.

L'idée est simple :

Commencez par les éléments fondamentaux avant de chercher à optimiser les détails.

1. La connaissance client

C'est la base. Si vous ne connaissez pas suffisamment vos clients, vous risquez d'optimiser votre site en fonction de vos propres suppositions.

Or vos visiteurs peuvent avoir :

• des attentes différentes ;
• des objections particulières ;
• des critères de choix spécifiques ;
• des besoins que vous n'aviez pas identifiés.

Avant de modifier votre site, cherchez donc à comprendre ce que vos clients recherchent réellement, ce qui les convainc et ce qui les freine.

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2. L'offre

Une bonne expérience ne peut pas compenser indéfiniment une offre qui ne correspond pas au besoin du client.

Votre offre doit être cohérente avec :

• les attentes de votre cible ;
• le problème que vous cherchez à résoudre ;
• la valeur apportée ;
• votre positionnement ;
• votre prix.

L'optimisation commence donc bien avant le bouton « Acheter ».

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3. Le message

Une fois l'offre définie, il faut savoir la présenter.

Votre site doit permettre au visiteur de comprendre rapidement :

• ce que vous proposez ;
• pour qui ;
• pourquoi cela peut lui être utile ;
• ce qui vous différencie.

Le texte joue ici un rôle essentiel. Un site visuellement réussi peut avoir du mal à convertir si son message reste flou.

À l'inverse, une présentation simple peut être très efficace lorsque le bénéfice est immédiatement compréhensible.

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4. L'incitation

Une fois que le visiteur comprend votre offre, il faut lui permettre de passer à l'action.

L'incitation peut notamment passer par :

• un appel à l'action clair ;
• une offre adaptée ;
• une proposition complémentaire ;
• une mise en avant au bon moment ;
• un avantage commercial pertinent.

L'objectif n'est pas de pousser artificiellement le visiteur. Il s'agit surtout de lui indiquer clairement quelle est la prochaine étape.

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5. La friction

La friction correspond à tout ce qui complique inutilement le parcours.

Par exemple :

• une page qui met trop longtemps à s'afficher ;
• un formulaire interminable ;
• une navigation difficile ;
• des informations importantes difficiles à trouver ;
• un processus de commande trop complexe ;
• un moyen de paiement absent.

Le visiteur doit pouvoir atteindre son objectif avec le moins d'obstacles inutiles possible.

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6. La confiance

Même lorsqu'un visiteur comprend votre offre et souhaite acheter, il peut encore avoir une question :

« Est-ce que je peux faire confiance à cette entreprise ? »

Vous devez donc réduire les incertitudes.

Cela peut passer par :

• des avis clients ;
• des témoignages ;
• des preuves d'utilisation ;
• des informations de contact accessibles ;
• des conditions de vente claires ;
• des informations de livraison et de retour ;
• des garanties ;
• des moyens de paiement rassurants.

La confiance permet au visiteur de se projeter plus facilement dans son achat.

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Une formule simple pour comprendre la conversion

Pour comprendre les principaux leviers qui influencent une conversion, on peut utiliser une formule de lecture simple :

• Conversion = Motivation + Valeur + Pertinence + Incitation − Friction − Anxiété

Cette formule n'est pas une équation scientifique permettant de calculer mécaniquement votre taux de conversion.

C'est plutôt une grille de lecture permettant de comprendre pourquoi un visiteur peut avoir envie d'acheter, mais aussi pourquoi certains éléments peuvent l'empêcher de passer à l'action.

Pour convertir un visiteur, vous devez :

• lui donner une raison d'agir, lui montrer la valeur de votre offre, lui proposer quelque chose qui correspond à ses attentes, faciliter son passage à l'action et réduire les obstacles et les inquiétudes.

C'est finalement le cœur de l'optimisation de la conversion.

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1. La motivation | Pourquoi le visiteur aurait-il envie d'agir ?

Un visiteur doit avoir une raison d'agir.

Si votre produit ne répond à aucun besoin ou désir suffisamment important, votre site aura du mal à générer une conversion.

La motivation peut être liée à :

• un problème à résoudre ;
• un besoin ;
• une envie ;
• un gain de temps ;
• une recherche de confort ;
• une volonté d'améliorer une situation.

Votre site doit donc comprendre ce qui pousse réellement votre client à agir.

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2. La proposition de valeur | Que gagne-t-il concrètement ?

Le visiteur doit rapidement comprendre ce qu'il peut obtenir en choisissant votre entreprise.

Votre proposition de valeur doit répondre à une question simple :

« Qu'est-ce que cela va m'apporter ? »

Elle doit notamment être cohérente avec votre positionnement et votre offre.

Plus le visiteur comprend rapidement la valeur de votre proposition, moins il doit faire d'efforts pour comprendre pourquoi il devrait continuer.

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3. La pertinence | Le site, le message et l'offre correspondent-ils réellement à son besoin ?

Votre site doit parler à votre cible.

Un message peut être parfaitement clair et pourtant ne pas fonctionner s'il ne correspond pas aux attentes du public auquel il s'adresse.

La pertinence concerne notamment :

• les mots utilisés ;
• les images ;
• le ton ;
• la présentation ;
• les informations mises en avant ;
• les arguments utilisés.

Un site destiné à des professionnels expérimentés ne sera pas nécessairement présenté de la même manière qu'un site destiné au grand public.

Le site doit donner au visiteur le sentiment que l'offre a été pensée pour lui.

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4. L'incitation | Pourquoi agir maintenant ?

Une fois convaincu, le visiteur doit savoir quoi faire.

C'est le rôle des appels à l'action et des différents éléments qui l'accompagnent.

Par exemple :

• Ajouter au panier
• Demander un devis
• Prendre rendez-vous
• Commencer

Le bon appel à l'action dépend de l'étape du parcours et du niveau d'engagement demandé.

L'objectif est de rendre la prochaine action évidente et compréhensible.

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5. La friction | Qu'est-ce qui rend l'action compliquée ?

La friction correspond aux difficultés qui ralentissent ou interrompent le parcours.

Certaines sont techniques :

• site lent ;
• affichage mobile défaillant ;
• erreur ;
• paiement compliqué.

D'autres sont liées à l'organisation du parcours :

• informations dispersées ;
• étapes inutiles ;
• formulaire trop long ;
• manque de clarté.

Chaque obstacle supplémentaire peut donner au visiteur une raison d'abandonner.

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6. L'anxiété | Qu'est-ce qui peut encore le faire hésiter ?

La friction empêche parfois d'avancer.

L'anxiété peut empêcher de finaliser une action même lorsque le parcours fonctionne correctement.

Le visiteur peut se demander :

« Et si le produit ne me convient pas ? »

« Puis-je retourner ma commande ? »

« Est-ce que cette entreprise est fiable ? »

« Que se passe-t-il après mon paiement ? »

Votre rôle est de répondre à ces interrogations avant qu'elles ne deviennent un frein.

Les avis, témoignages, garanties, informations de livraison, conditions de retour et moyens de contact peuvent notamment contribuer à rassurer le visiteur.

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Comment commencer une démarche d'optimisation ?

Le CRO peut rapidement devenir un chantier très vaste. Vous pouvez toujours trouver quelque chose à améliorer sur un site.

La bonne approche consiste donc à prioriser.

Commencez par identifier :

1. Votre objectif

Que souhaitez-vous améliorer ?

Plus de ventes ? Plus de demandes de devis ? Plus de rendez-vous ?

2. Votre point de départ

Quel est votre taux de conversion actuel ?

Sans point de départ, il est difficile de mesurer votre progression.

3. Vos principales pertes

À quelle étape les visiteurs abandonnent-ils ?

Par exemple :

• Visite → page produit → panier → paiement → achat

Si beaucoup de visiteurs consultent vos produits mais très peu ajoutent un article au panier, votre priorité ne sera probablement pas la même que si les abandons se produisent principalement au moment du paiement.

4. Vos principaux freins

Analysez ensuite ce qui peut empêcher vos visiteurs d'aller plus loin.

Il peut s'agir :

• d'un manque d'informations ;
• d'une offre peu claire ;
• d'un problème de confiance ;
• d'un parcours trop complexe ;
• d'un problème technique ;
• d'une mauvaise expérience mobile.

Le CRO commence par le diagnostic avant de commencer par les modifications

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L'optimisation de la conversion est une démarche continue

Il n'existe pas nécessairement de version « définitive » d'un site.

• Les attentes des clients évoluent.
• Les concurrents évoluent.
• Les technologies évoluent.
• Les usages évoluent.

Votre site doit donc lui aussi évoluer.

L'objectif du CRO n'est pas de modifier votre site au hasard.

Il consiste à adopter une démarche structurée :

• observer → identifier un problème → formuler une hypothèse → améliorer → mesurer → recommencer.

C'est cette logique d'amélioration continue qui permet progressivement de faire progresser les performances d'un site.

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À retenir

Le CRO consiste à améliorer votre site pour transformer une plus grande proportion de visiteurs en clients.

Il ne s'agit pas uniquement de modifier un bouton ou une couleur. La conversion dépend de nombreux éléments : motivation, proposition de valeur, pertinence, incitation, friction et réassurance.

Le premier réflexe n'est donc pas nécessairement d'attirer plus de visiteurs, mais de comprendre ce qui empêche ceux que vous avez déjà d'aller plus loin.

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Si vous débutez en optimisation de la conversion, retenez principalement cinq choses.

1. Commencez par mesurer

Vous devez connaître votre taux de conversion actuel pour pouvoir mesurer vos progrès.

2. Connaissez vos clients

Avant d'optimiser votre site, cherchez à comprendre ce qui motive vos clients et ce qui les freine.

3. Priorisez

Commencez par les pages et les étapes du parcours qui peuvent avoir le plus d'impact.

4. Réduisez les obstacles

Facilitez la compréhension, la navigation et le passage à l'action.

5. Améliorez progressivement

Une succession d'améliorations pertinentes peut produire un effet beaucoup plus important qu'une modification isolée.

L'optimisation de la conversion ne consiste donc pas simplement à faire acheter davantage.

Elle consiste à mieux aligner votre offre, votre site et votre parcours avec les attentes de vos visiteurs, afin qu'une plus grande proportion d'entre eux puisse réaliser l'action que vous recherchez.