L'une des erreurs les plus fréquentes sur LinkedIn Ads consiste à utiliser le même format publicitaire pour tous les objectifs marketing.
Pourtant, tous les prospects ne se situent pas au même niveau de maturité.
- Certaines personnes découvrent simplement votre entreprise.
- D'autres commencent à s'intéresser à vos solutions.
- D'autres enfin sont prêtes à passer à l'action.
Chaque étape du parcours d'achat nécessite des messages et formats publicitaires différents.
Dans cet article, nous allons voir quels formats LinkedIn Ads utiliser selon chaque étape de votre tunnel de vente.
Pourquoi adapter ses formats au niveau de maturité du prospect ?
En B2B, les cycles de vente sont généralement longs.
Il est rare qu'un dirigeant découvre votre entreprise sur LinkedIn puis demande immédiatement une démonstration.
Avant de convertir, un prospect va généralement :
- découvrir votre marque ;
- consommer plusieurs contenus ;
- comparer différentes solutions ;
- chercher des preuves de crédibilité ;
- échanger avec d'autres décideurs.
L'objectif de LinkedIn Ads est donc d'accompagner progressivement ce parcours.
Le bon format, au bon moment, permet :
- d'améliorer les performances ;
- de réduire les coûts d'acquisition ;
- d'augmenter les taux de conversion.
Comprendre la logique du tunnel de vente sur LinkedIn
La plateforme s'articule autour de trois grands objectifs qui correspondent à une structure de tunnel de vente :
1. Notoriété (entrée du tunnel de vente)
Objectif : faire découvrir votre entreprise auprès de nouvelles audiences.
2. Considération (milieu du tunnel de vente)
Objectif : générer de l'engagement et renforcer votre crédibilité.
3. Conversion (sortie du tunnel de vente)
Objectif : générer des leads et des opportunités commerciales.
| Étape | Objectif | Formats recommandés | KPI principaux |
|---|---|---|---|
| Entrée du tunnel de vente | Développer la visibilité | Thought Leader Ads, Vidéo | CPM, portée, fréquence |
| Milieu du tunnel de vente | Éduquer et rassurer | Carrousel, Document Ads | CTR, CPC, engagement |
| Sortie du tunnel de vente | Générer des leads | Lead Forms, Vidéo commerciale | CPL, taux de conversion, ROAS |
Pourquoi la plupart des entreprises utilisent les mauvais formats LinkedIn Ads ?
Beaucoup d'annonceurs utilisent LinkedIn Ads comme Google Ads.
Ils cherchent à générer immédiatement des demandes de démonstration ou des devis auprès d'audiences qui découvrent encore leur entreprise.
Cette approche entraîne souvent :
- des CPL élevés ;
- des taux de conversion faibles ;
- une mauvaise perception de LinkedIn Ads.
En réalité, chaque prospect possède un niveau de maturité différent.
Un prospect qui ne connaît pas encore votre entreprise n'est généralement pas prêt à compléter un formulaire de démonstration.
Il est donc essentiel d'adapter les formats et les messages à chaque étape du parcours d'achat.
LinkedIn Ads n'est pas Google Ads
Google Ads répond à une intention déjà existante. L'utilisateur recherche activement une solution.
LinkedIn fonctionne différemment. La plateforme permet de créer de la demande avant même qu'un besoin explicite n'apparaisse.
Pour cette raison, LinkedIn Ads nécessite généralement davantage de points de contact :
- Découverte.
- Éducation.
- Réassurance.
- Conversion.
C'est pourquoi les formats de visibilité et d'engagement jouent un rôle essentiel dans la performance globale du dispositif.
Les formats LinkedIn pour attirer de nouveaux prospects (Entrée du tunnel de vente)
En haut du tunnel de vente, l'objectif n'est pas de vendre.
L'objectif est de devenir visible.
Il faut :
- attirer l'attention ;
- éduquer votre marché ;
- installer votre expertise.
Thought Leader Ads : le format roi de la visibilité B2B
Les Thought Leader Ads permettent de sponsoriser les publications d'un collaborateur ou d'un dirigeant.
Ce format bénéficie généralement :
- d'une meilleure authenticité ;
- d'un engagement plus élevé ;
- d'une forte crédibilité.
Les utilisateurs interagissent davantage avec une personne qu'avec une marque.
Les Thought Leader Ads sont particulièrement efficaces pour :
- développer la notoriété ;
- créer de la proximité ;
- générer de la confiance.
KPI à suivre :
- portée ;
- impressions ;
- fréquence ;
- coût pour mille impressions (CPM).
La vidéo : un puissant levier d'attention
La vidéo est aujourd'hui l'un des formats les plus favorisés par l'algorithme LinkedIn.
Elle permet :
- d'humaniser votre entreprise ;
- de transmettre davantage d'émotion ;
- d'expliquer des sujets complexes.
Les vidéos 'Entrée 'du tunnel de vente' doivent avant tout apporter de la valeur.
L'objectif n'est pas de vendre immédiatement.
Exemples :
- tendances du marché ;
- erreurs fréquentes ;
- conseils ;
- analyses sectorielles.
KPI à suivre :
- vues vidéo ;
- taux d'achèvement ;
- coût par vue.
Les formats LinkedIn pour éduquer et rassurer (Milieu du tunnel de vente)
À ce stade, le prospect vous connaît déjà. Il faut désormais démontrer votre expertise.
L'objectif est de répondre aux questions suivantes :
- pourquoi vous faire confiance ?
- en quoi votre solution est-elle pertinente ?
- quels résultats pouvez-vous apporter ?
Les Carrousels : raconter une histoire
Le format carrousel permet de présenter plusieurs idées dans une seule publicité.
Il est particulièrement efficace pour :
- présenter une méthode ;
- détailler un processus ;
- raconter une étude de cas.
Le format favorise généralement :
- l'engagement ;
- le temps passé ;
- la mémorisation.
KPI à suivre :
- CTR ;
- CPC ;
- engagement.
Les Document Ads : l'un des meilleurs formats de génération de demande
Les Document Ads permettent de diffuser :
- guides ;
- études ;
- livres blancs ;
- checklists.
Une partie du document peut être consultée gratuitement avant la collecte des informations du prospect.
Ce format est particulièrement puissant pour :
- démontrer votre expertise ;
- qualifier vos audiences ;
- alimenter vos scénarios de nurturing.
Les Document Ads constituent souvent l'un des meilleurs formats LinkedIn pour générer des leads qualifiés en B2B.
KPI à suivre :
- CTR ;
- coût par engagement ;
- coût par téléchargement ;
- taux de complétion.
Les formats LinkedIn pour convertir (Sortie du tunnel de vente)
À cette étape, le prospect connaît déjà votre entreprise. Il faut désormais faciliter la prise de contact.
Les Lead Gen Forms : réduire la friction au maximum
Les formulaires LinkedIn préremplissent automatiquement les informations du prospect :
- nom ;
- entreprise ;
- email ;
- fonction.
Cela réduit considérablement les frictions.
Les Lead Gen Forms sont particulièrement efficaces pour :
- demandes de démonstration ;
- prises de rendez-vous ;
- audits ;
- téléchargements avancés.
KPI à suivre :
- coût par lead (CPL) ;
- taux de conversion ;
- coût par opportunité commerciale.
Les vidéos de conversion
Contrairement aux vidéos 'Entrée du tunnel de vente', les vidéos 'Sortie du tunnel de vente' adoptent une approche plus commerciale.
Leur objectif est de :
- présenter une offre ;
- démontrer les bénéfices ;
- pousser à l'action.
Les appels à l'action sont beaucoup plus directs :
- réserver un rendez-vous ;
- demander une démo ;
- obtenir un audit.
Exemple d'une stratégie 'Tunnel de vente' LinkedIn Ads
Étape 1 : visibilité
Objectif : faire connaître la solution.
Formats :
- vidéos ;
- Thought Leader Ads.
Contenus :
- tendances du recrutement ;
- impact de l'IA sur les RH.
Étape 2 : considération
Objectif : renforcer la crédibilité.
Formats :
- Document Ads ;
- carrousels.
Contenus :
- étude de cas ;
- guide pratique ;
- benchmark sectoriel.
Étape 3 : conversion
Objectif : générer des opportunités commerciales.
Formats :
- Lead Gen Forms ;
- vidéos commerciales.
Contenus :
- démonstration ;
- audit ;
- essai gratuit.
Cette approche permet d'accompagner progressivement le prospect jusqu'à la prise de contact.
Quels indicateurs analyser selon chaque étape ?
| Étape | KPI principaux |
|---|---|
| Notoriété | CPM, portée, fréquence, vues vidéo |
| Consideration | CTR, CPC, engagement, taux d'achèvement |
| Conversion | CPL, taux de conversion, coût par opportunité, ROAS |
L'analyse des performances doit toujours être réalisée en fonction de l'objectif initial de la campagne.
Comparer un CPL avec une campagne de notoriété n'a généralement aucun sens.
Les erreurs les plus fréquentes
Utiliser des Lead Forms dès le premier contact
La plupart des prospects ne sont pas encore suffisamment matures.
Vouloir vendre trop rapidement
LinkedIn est avant tout une plateforme de création de demande.
La confiance se construit progressivement.
Utiliser les mêmes formats pour toutes les audiences
Les besoins d'un prospect en découverte sont totalement différents de ceux d'un prospect prêt à acheter.
Que faire après la génération de leads ?
La génération de leads ne constitue pas la fin du parcours.
Dans de nombreux secteurs B2B, les prospects ont encore besoin de plusieurs interactions avant de prendre une décision.
Il est donc recommandé de mettre en place :
- des campagnes de retargeting ;
- des scénarios d'emailing ;
- du lead nurturing ;
- un CRM permettant de suivre les interactions.
L'objectif est de continuer à apporter de la valeur jusqu'à la prise de décision.
Cette étape est souvent l'une des plus sous-estimées alors qu'elle influence fortement le retour sur investissement des campagnes LinkedIn Ads.
Notre recommandation
Chez Smarketing Agency, nous recommandons d'adopter une approche 'Tunnel de vente' sur LinkedIn Ads.
Une stratégie performante repose généralement sur trois étapes :
- Créer de la visibilité.
- Développer la confiance.
- Générer la conversion.
L'utilisation des bons formats au bon moment permet généralement :
- d'améliorer la qualité des leads ;
- de réduire les coûts d'acquisition ;
- d'augmenter les performances commerciales.
LinkedIn Ads n'est pas uniquement une plateforme de génération de leads.
C'est un véritable levier de création de demande et de développement commercial B2B lorsqu'il est intégré dans une stratégie de tunnel de vente cohérente.
Fondateur & CEO de Smarketing Agency, je partage mes analyses terrain, méthodes et retours d’expérience autour de l’acquisition, la prospection automatisée et l'activation des opportunités commerciales.
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